原本低调卖酸奶的天润靠着网友建议，“酸奶盒爆改✅饭盒”高调上桌；小米回应评论区网友许愿，推出分区洗衣机上市即爆款；rio接住网友玩梗，邀请“微醺鼻祖”闫妮代言走红。

　　“消费者提意见，品牌迅速响应”的“听劝营销”，早成了品牌与这届年轻人之间的主流互动。但仅㊣有一次“听劝”，带来的往往只有✅短暂热度。能真正把“听劝”动作贯彻下去的品✅牌，才更有可能赢得这届年轻人的长效忠诚度。

　　别管是请代言、推爆品还是搞联名，主打一个“以遥遥领先的㊣㊣精神状态”，跟随网友们的各种“抽象提案”一起发疯，真正和年轻人们聊到一起、玩到了一堆。

　　在品牌与消费者能够直接互动的互联网社交时代，“品牌”早已告别了单一的商标属性或✅品质证明，品牌“人设”成为品牌塑造消费者认知的关键。尤其对于年轻㊣消费者而言，由多元化个性塑造出贴近年轻文化、社交语境的“人设”，往往才是品牌核心吸引力。

　　为了将这些“形而上”的内涵具象化并广泛传递给消费者，明星代言人又成为品牌们的绝佳选择，即“借代言人形象，演绎品牌形象”。

　　显然，想要从传统卤味行业走入年轻人群的绝味鸭脖，也需要有年轻人群影响力的代言人为其打响“年轻”标签。但在这一步上，品牌并未自作主张，反而是代言人“从天而降”。

　　去年一档说唱综艺里，选手对范丞丞一句调侃“你的脖子才是我的绝味”，让范丞丞的“天鹅颈”迅速引发网友热议并成为网络爆梗。甚至不少网友主动喊话绝味鸭脖“敢不敢找范丞㊣丞代言”“泼天的富贵能接住吗”。

　　没想到绝味㊣鸭脖还线帧起手就是听劝，直接签下范丞㊣丞为全球代言人。这也是品牌创立19年来首位代言人。

　　就连代言人预热海报，也专门对焦“天鹅劲”，给了网友们一个“0个人猜不到，但每个人能一起玩梗”的悬念。代言官宣物料还以全渠道投放把排面拉满，聚合品牌与粉丝传播力实现了品牌大出圈。

　　首先，代言人本就自带庞大的年轻粉丝流量，且与品牌消费人群高度重合，足以助力品牌在年轻㊣人群中的声量破圈和销量增长。同时，代言人自身的年轻、活力、搞笑的“人设”，也能为品牌加✅持相同的印象标签。

　　更为重要的是，品牌通过“听劝”选代言✅的操作，加入了网友玩梗play的一环，在互动✅中将品牌爱玩、敢玩且会玩的“人设”，在广大年轻人群心智上立起来——代言人官宣的热点或✅许是短暂的，但代言人以及相关的玩梗互动，为品牌附✅加的形象认知和人群影响却是长久的。

　　当然，品牌造人设不能仅依靠代言人，更要在长期运营里打造自己的“超级符号“，持续传递品牌人设故事。

　　绝味鸭脖借势代言官宣热度，同步宣告品牌升级。不仅以火焰超级符号对品牌logo进行了更年轻、热辣的升级，还借代言人之口打响了“敢辣，才绝味”的全新品牌s✅logan，把热辣味觉和年轻态度一起融入品牌标签。

　　而更让品哥关注的是，此次升级中绝味鸭脖还结合品牌特点和年轻人喜爱的抽象、可爱等个性，专门推出了“小火鸭”这个品牌IP。

　　这个小火鸭不仅在线上跟随网友们把爆梗、表情包等玩到飞起，接连推高品牌热度；还是专业“街溜子”，“流窜”于各㊣类品牌活动中，在不同场景下面向打工人、学生、粉丝等年轻消费者，以热情、搞笑、欢乐趣味互动，可持续地丰富、深化着消费者对品牌形象的认知。

　　其实无论是代言人还是自有IP，都不仅是在单方面地“传播”品牌年轻化认✅知，更是在向年轻消费者打开“对话通道”，并提供可玩、可讨论、可玩梗的素材，以此吸引网友们加入“双向对话”，将品牌反向推入了年轻人的社交场。而按照年轻人们的提案做选择、做设定，往往也㊣更易被拉进年轻人“朋友圈”。

　　但就在品牌们㊣✅专注于“向外”探索年轻化创意的时候，却忽略了很多时候可以“向内”发掘沟通创意——产品本身就是触达年轻人的第一站点，是展示品牌年轻形象的绝佳广告位，甚至是拉动年轻人玩起来的社交媒介。

　　“回归产品做创意”，“产品即内容”，“产品即媒㊣介”等营销原理，各行各业品牌部✅早就读了无数遍，最终还是在绝味鸭脖的爆品故事里被演绎得淋漓尽致。而这些爆品故事里，同样少不了消费者呼声和出谋划策：

　　比如去年“卤味价格”被网友们推上了好几个热搜。针对“卤味要便宜”的呼声，绝味鸭脖一记“比脸还大的爆大腿”、“4个爆好㊣翅”都仅标价“9块9”的绝杀品牌vi升级，让网友们只呼“跨入了9.9时代”。

　　不止㊣如此，趁着去年春季出游热，绝味又专门推出“爆一爪”，从氛围包装到清新口味配合大家春游出行场景；而可以像嗑瓜子一样嗑✅的“绝弹龙虾尾”，还解决了“没人剥虾就不吃”的情侣热门难题，甚至成了520赠礼新流行；根据网友们追求“健康美味”的趋势，“非油炸、高蛋白、吃到爽”的“爆耐撕绝✅绝脂大刀肉片”，也在品牌19周年庆上市……从发出场景、健康需求到呼吁食用便利性，这一年来，消费者们简直成了绝味✅的外挂“产品经理”。

　　不只产品价格、设计很“听劝”，甚至推✅广玩法也都是从网友们发起的社交流行里“扒出来”的，从侧面㊣落地“听劝”策略，让产品自带传播力：

　　这届年轻人消费呈现出“悦己”和“以圈划界”的特点包装盒展开图，更愿意为兴趣和爱好买单——品牌✅想要走进年轻人群，就必须先跨进年轻圈子。

　　前有携手“腾讯游㊣戏亲女儿”元梦之星IP，在周年庆节点上玩转了“鸭厂X鹅厂”的产品联动和主题门店互动，给游戏玩家们带来一场沉浸式惊喜；

　　后又绝美联动山海经IP，用定制包装、周边和㊣cos快闪活动，将国风神话故事拉入现实，又为喜欢传统文化的年轻们带来一场跨时空、破次✅元的奇遇。

　　年轻圈子IP不少，为什么专门选中了元梦之星和山海经？其实今年《黑神话·悟空》的现象级爆红就已证明，游戏圈、传统文化和国风圈已成为当下最热门的两大年轻文化圈子，汇集了海量的年轻人群。绝味鸭脖正是抢先从流行趋势里，抓住了先机。

　　值得一提的是，这个品牌不只“追新”，在周星驰《食神》重映时，还稳稳拿捏了年轻人的“情怀”，并跨进了“看电影吃绝味”的消费场景。

　　一路看过来，这些跨界不仅仅是为了深入触达年轻人群，也不只在撬动年轻兴趣的同时撬动传播力，其实更是在不断从不同年轻圈层文化、兴趣里汲取养分，将多元年轻文化“内化”为品牌文化，进一步丰富品牌形象，沉淀品牌内涵。

　　除了深入圈子里触达年轻人，在更多网友们自发推广，辐射“泛娱乐人群”的破圈热点里，也有品牌们的营销机会。尤其绝味鸭脖㊣本就是个“蹭”热点的好手。

　　去年春节推出的新品“爆一脖”，从取㊣名开始就玩上了明星谐✅音梗，在包装上更是让人爱不释手——对于这届“上班不如上㊣香，搞对象不如搞钱”的年轻人而言，一个“发财桶”创意直接玩到了心趴上。

　　这还不算完，眼看着“海底捞科目三”全国开花，望山楂、洁柔等品牌“男色营销”备受喜爱，绝味借着社交热点继续造风，推出了“绝味185男团”带着发财桶和暴富祝福全国巡游甚至出口新加坡。此时爆一脖发财桶不只是一个“商品”，而成为消费者愿意晒出来的暴富许愿神器。

　　这一波是谁羡慕了我不说，反正小红书、抖音等平台早被感受过男团热情的网友们刷爆了，为爆一脖直接打出近5亿曝光和10天30万桶、3亿销售额的亮眼战绩。

　　前段时间@听泉鉴宝 全网爆火，又爱在直播时啃鸭脖，8G冲浪的各地绝味门店闻着鸭脖味就来了，集体在直播间刷着小心心。还有官方工作人员带着“大鸭腿”来连㊣麦整活鉴宝，被网友们调侃“没门硬开”。最后@听泉鉴宝都开始用“鸭腿”换算各种宝贝价值：这个值2000个鸭腿，包开门的。

　　这届年轻人早就把“随时随地发疯，两眼一睁就是搞抽象”，玩成了社交日常。绝味顺应社交热点趋势的抽象玩法，自然更易吸引网友们主动✅玩梗、二次传播。

　　不只品牌自己搞抽象，爆大腿还以一场“以大换大”的活动，把网友们的抽象天赋也全方面调动起来。原本这个“比脸还大”的鸭腿，就凭借惊人的外形被许多达人、网友争先晒图。

　　一个“大东西”就可以换一个“爆大腿”的活动，更是掀起了一波互动热潮。只有你想不到的，没有大家玩不出的脑洞。

　　如果说拿大盆、大桶、大口袋来的还算初级搞笑，那么带着“大肌肉”“大米饭”“男友画的大饼”“大哥大”等前✅来兑换的，就真是抽象到没边了。活动上线万个大腿就已兑换完，仅在小红书，新品就凭UGC赢得了500W+曝光。

　　“不追着消费者放广告，而让消费者主动追着玩品牌”——这样的传播反转逻辑，可能将为更多品牌打开出圈路径。

　　首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。